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Perché il ROAS è una metrica sopravvalutata nel digital marketing

Il punto

C’è una frase che sento spesso quando entro in una nuova azienda: “Il ROAS è basso. Non funzionano le campagne“. Ed è sempre in quel momento che capisco due cose. La prima: il ROAS è l’unica metrica che stanno guardando. La seconda: probabilmente non “abbiamo” realmente capito cosa stiamo misurando.

Il ROAS (Return On Advertising Spend) non è solo quel numero… ma è una lente. E come tutte le lenti, può farti vedere meglio… o può distorcere tutto.

Partiamo dal punto più semplice: cos’è davvero il ROAS? È il rapporto tra ciò che spendi e ciò che incassi. Se spendi 1 euro e ne incassi 5, il tuo ROAS è 5. Valore / Costo * 100, è la sua formula. Apparentemente è un indice perfetto. Semplice, diretto, immediato. E infatti è diventato la metrica preferita di chi non vuole sbagliare.

Una specie di bussola universale. Ma il problema non è il ROAS. Il problema è come le aziende lo usano.

Numeri che servono

Osservare il ROAS è come guardare l’ultima pagina di un libro e dire “bello” o “brutto” senza leggerlo. Perché il ROAS:

– Non ti dice se il margine è sufficiente.
– Non ti dice quanto hai pagato la spedizione.
– Non ti dice quanto ti è costato acquisire quel cliente.
– Non ti dice se comprerà di nuovo.
– Non ti dice se sei cresciuto o sei fermo.
– Non ti dice se il prodotto venduto aveva senso venderlo.

E soprattutto: non ti dice nulla sul valore futuro del cliente. Il ROAS è una fotografia attuale. Una singola istantanea di un processo molto più complesso.

Guardarlo da solo significa giudicare un film intero da un solo fotogramma.

Playbook

Perché il ROAS diventa pericoloso? Tende a premiare il “corto raggio”. Premia la vendita facile, sicura, già pronta. Premia (spesso) i clienti che sarebbero arrivati comunque.

E penalizza tutto il resto:

– I prodotti nuovi (che spesso partono con ROAS basso).
– L’acquisizione di nuovi clienti.
– Le campagne di awareness.
– Le fasi alte del funnel.
– Le aziende che stanno crescendo.

Molte aziende fanno un errore classico: tagliano ciò che sembra non funzionare… senza capire che quello era ciò che stava costruendo il futuro.

Quick wins:
– Integrare altre metriche come LTV e CAC per avere una visione completa.

Errori comuni:
– Focalizzarsi esclusivamente sul miglioramento del ROAS a discapito della crescita a lungo termine.

Case rapidi

La verità scomoda: un ROAS alto può essere un pessimo segnale. Sembra un paradosso, ma non lo è. Un ROAS molto alto spesso significa:

– Stai vendendo solo ai tuoi clienti migliori.
– Non stai acquisendo nuove persone.
– Stai bruciando il mercato che già ti conosce.

Un esempio pratico: Un’azienda con un prodotto ben consolidato ha ottenuto un elevato ROAS concentrandosi solo su campagne rivolte ai clienti esistenti. Il risultato? Crescita stagnante perché non stavano investendo in nuovi segmenti o innovazione di prodotto.

FAQ

Il ROAS deve guidare la mia impostazione?
No, deve essere una conseguenza della tua impostazione complessiva e delle tue scelte di marketing mirate alla crescita sostenibile.

Cosa posso usare insieme al ROAS per misurare la performance?
Considera altre metriche complementari come LTV (Lifetime Value), CAC (Costo di Acquisizione Clienti), margine netto e tasso di riacquisto per ottenere una panoramica più completa della tua performance aziendale.

Piano d’azione

Ecco una mini-checklist per gestire meglio le tue metriche:

1. **Valuta i tuoi obiettivi**: Assicurati che gli obiettivi siano allineati con la crescita a lungo termine.

2. **Integra metriche complementari**:
– Calcola l’LTV per comprendere meglio il valore del cliente nel tempo.
– Analizza il CAC per valutare l’efficienza delle tue strategie di acquisizione.

3. **Adatta la impostazione**:
– Rivedi regolarmente le tue campagne per assicurarti che bilancino bene tra acquisizione e fidelizzazione dei clienti.
– Evita di concentrarti esclusivamente su ROI immediati; considera anche gli impatti futuri delle tue decisioni pubblicitarie.

Riassumendo: il ROAS può essere uno strumento utile se interpretato correttamente, ma ricordiamoci sempre: non inseguiremo mai veramente i numeri se ci concentriamo sulla costruzione solida del valore a lungo termine dei nostri clienti e della nostra azienda nel suo complesso.